A pandemia do coronavírus trouxe um impacto sem precedentes para todo o mundo. Inclusive a RD lançou o estudo Panorama PMEs: os impactos da Covid-19 e os passos para a retomada em parceria com a Endeavor Brasil e Pequenas Empresas Grandes Negócios, para entender qual impacto do Covid-19 em pequenas e médias empresas do Brasil. O que percebemos até o momento é que em economias mais frágeis e que estavam ainda em processo de recuperação, como o Brasil, o desafio é ainda maior.
Pequenas e médias empresas (PMEs) geram cerca de 72% dos empregos do país. Neste cenário de pandemia, essas empresas estão enfrentando inúmeros desafios: melhorar a gestão do fluxo de caixa, a reinvenção do modelo de negócio para se tornar digital e, principalmente, a transformação do departamento de Marketing – que é essencialmente um centro de custos para um Marketing que seja um centro de aquisição de receita de forma previsível, escalável e sustentável.
A Transformação Digital tão falada há anos foi acelerada rapidamente para muitas empresas, gerando não só uma oportunidade para geração de receita através de canais que não eram usados anteriormente (mídia paga, email, SEO, etc.), mas também um aumento da concorrência.
E é não só trabalho dos empresários, mas também dos profissionais de Marketing, tomar atitudes para manter a economia em movimento, preservando empregos e empresas de portas abertas para uma recuperação econômica mais rápida.
Infelizmente, não há nenhum histórico de pandemia na história recente que possa mostrar modelos ou, até mesmo, relatos que forneçam o passo a passo que deve ser seguido para se reinventar e estar preparado para posterior aceleração do crescimento.
Assim, este artigo tem como objetivo auxiliar as pessoas a entenderem o quanto é importante investir em marketing, mais precisamente em Mídia Paga em tempos de coronavírus.
Mídia paga
Com as semanas passando e a crise se agravando, a maioria das empresas tomou a decisão de cortar o orçamento de Marketing. Por que investir em algo que não está gerando novos clientes para a empresa?
Se eu pudesse dar um conselho, seria: continue investindo em Marketing. O erro não está no orçamento, mas sim no investimento errado. Ou, até mesmo, na falta de um conjunto de ferramentas adequados para mensurar o retorno sobre o seu investimento.
Pesquisas e estudos sobre as últimas crises econômicas (SARS, 11 de setembro, crise de 2009) mostram que empresas que mantêm ou aumentam seu orçamento de marketing durante elas são as que não apenas se saem melhor durante a crise, mas também na recuperação que se segue.
Para exemplificar, segue um trecho de um texto traduzido referente à pesquisa do International Journal of Business and Social Science:
“Durante a recuperação, as empresas que reduziram seus gastos durante a crise econômica tiveram uma queda de 0,8% nos lucros, as empresas que mantiveram seus gastos tiveram um aumento de 0,6% nos lucros, enquanto as empresas que aumentaram seus gastos em marketing durante a recessão tiveram um aumento médio de 4,3% em lucro.”
Há várias explicações para isso, mas a principal razão é pelo fato do marketing, quando bem realizado, trazer um fluxo de caixa positivo para empresa. Ou seja, se o plano for bem realizado, ao investir R$ 5.000,00 em anúncios, isso poderá gerar 10/15/20 mil reais de receita. Tirar ou reduzir esse investimento para “economizar”, na verdade, gera um impacto negativo.
De olho nas métricas
Uma dica fundamental que as empresas precisam colocar em suas rotinas, ao invés de sair cortando os investimentos, é olhar para as métricas que comprovam os resultados de Marketing.
Através delas, é possível olhar para cada criativo e cada investimento antecipadamente, entendendo se há chances de perder dinheiro ou se há possibilidade para reforçar determinada ação.
Esse acompanhamento é ainda mais importante durante uma crise, para potencializar aquilo que está trazendo retorno, ao contrário de reduzir o investimento errado.
Além disso, a mídia paga virou uma oportunidade ainda maior pelo seguinte contexto:
- Várias empresas diminuíram seus investimentos em mídia paga durante a crise;
- As pessoas estão usando mais a internet e as redes sociais;
- O custo dos anúncios funcionam por oferta e demanda (leilão);
- Com menos empresas investindo e com um maior público disponível para receber os Ads, o leilão diminui o seu preço;
- Resultado: CPLead (Custo por Lead) cairá.
Como exemplo, aqui temos um gráfico que demonstra uma redução de 40% do Custo por Lead neste período de pandemia. Veja:
A redução do Custo por Lead traz uma variedade de oportunidades, como:
- Trazer mais Leads qualificados para o time de Vendas, focando naqueles que possuem um maior LTV/CAC (Lifetime Value / Custo de Aquisição);
- Ter estratégias de topo de funil para aumentar a sua base de email e começar um relacionamento/nutrição com Leads que não necessariamente estão prontos para comprar o seu produto agora, mas possivelmente estarão no futuro;
- Ganhar market share caso você tenha uma oferta atrativa. Um artigo da Harvard Business Review destaca maior facilidade de ganhar participação no mercado durante as crises – principalmente se os seus concorrentes reduzirem os gastos com anúncios.
Não sabemos de tudo, mas buscamos sempre aprender
É muito difícil prever quando a economia terá a sua retomada. Mas sabemos que toda desaceleração acaba e, quando isso acontece, as empresas que evoluíram as suas estratégias e fizeram o seu “dever de casa” durante o período mais lento colhem as recompensas e saem fortalecidas da crise.
Nem todo negócio pode se dar ao luxo de fazer grandes ações em razão das restrições de capital, é claro, e alguns vão priorizar mais as táticas de geração de receita de curto prazo já mencionadas. Mas uma coisa é fato: quem pode investir agora se beneficiará nos próximos meses.
Independentemente das ações tomadas, o mais importante é que você busque ajudar de forma legítima, construindo uma relação de confiança com a sua marca. A sua audiência terá necessidades diferentes e é importante que você busque fazer essas segmentações na sua base de contato, contribuindo da melhor forma para cada uma delas.
Essa relação de confiança foi até destacada recentemente em uma newsletter do CEO da Drift, David Cancel, que trouxe:
“A Nike não liga e diz: ‘você gostaria de comprar um par de tênis?’ e o Burger King não diz ‘você gostaria de um Whopper?’. Não. Eles constroem uma marca e as pessoas querem comprar suas coisas. Eles constroem confiança e as pessoas querem comprar deles.
E isso é a coisa mais importante. Você nunca quer ter que pedir a venda. Sua marca, seu conteúdo e seu produto devem gerar confiança e criar demanda.”
Não existe mágica ou bala de prata, a verdade é que você precisa fazer mais testes e buscar por oportunidades no seu negócio neste momento. Trabalho duro e testes são mais importantes do que nunca!
Texto original: RD | Resultados Digitais
E agora eu quero saber de vocês
Como vocês estão lidando com a geração de clientes neste momento? Quais ações de Marketing e Vendas vocês já testaram para saírem fortalecidos da crise? O que funcionou e o que não funcionou?
Críticas e sugestões são super bem-vindas e ficaremos felizes em ler o seu comentário sobre como você e a sua empresa estão lidando com o atual momento.
Raphael Araujo
CEO da Agência Fire
Parabéns pelo artigo, conteúdo muito rico.